Kỹ thuật tâm lý mỏ neo có thể là công cụ hiệu quả để tối ưu hóa doanh thu – điều này xảy ra nếu bạn làm đúng cách.
Bạn có nhận ra rằng, bất kỳ sản phẩm nào của Apple đều có lượng khách hàng lớn chịu xếp hàng dài để mua mỗi lần ra mắt và duy trì lượng khách hàng ổn định kể cả trong môi trường cạnh tranh khốc liệt. Kể cả với các sản phẩm iPhone mới ra trong thời điểm dịch bệnh diễn ra vẫn thu hút được số lượng người quan tâm không nhỏ. Vậy chiến thuật tâm lý nào khiến Apple níu chân được người mua hàng lâu đến như vậy?
Thuật tâm lý mà Apple áp dụng đó chính là kỹ thuật “mỏ neo” trong tâm lý của người tiêu dùng. Nói tóm tắt đơn giản chính là người bán hàng sẽ điều khiển toàn bộ sự chú ý của khách vào một yếu tố thế mạnh (hay gọi là mỏ neo) nhất định khiến người mua hàng mất sự tập trung lên các yếu tố khác. Khi các dòng hàng tiếp theo được đưa ra, người cung cấp sản phẩm sẽ tiếp tục dùng cái mỏ neo này và bọc thêm nhiều “lớp vỏ” mới ví dụ như chức năng mới, giảm giá…. để kích thích nhu cầu mua hàng. Hãy tìm hiểu Apple đã áp dụng chiến thuật này vào sản phẩm của họ như thế nào
Năm 2010, Steve Jobs trình làng thế giới về sản phẩm iPad bằng bài thuyết trình kéo dài đến tận 91 phút, với mục đích để đẩy iPad trở thành một dấu ấn mạnh mẽ và vượt trội trong tâm trí người mua hàng.
Trong bài đánh giá của báo New York Times, nhà phê bình công nghệ nổi tiếng cho rằng: “Trong vòng 10 năm trong nghề, tôi chưa từng thấy sản phẩm nào khác biệt như iPad”. Không những vậy, sản phẩm này còn gây lên cuộc tranh cãi lớn trong giới phê bình, từ “một sản phẩm vô dụng” đến “phép màu công nghệ”, ngay cả khi họ chưa từng sử dụng sản phẩm. Tóm lại, iPad không để lại ấn tượng tốt trong giới công nghệ và bị đánh giá là “không cần thiết”, “không thu hút người tiêu dùng” và “như trò đùa giới công nghệ”. Ngược lại tất cả dòng dư luận tiêu cực này, Apple đã bán được 7,5 triệu sản phẩm trong vòng 6 tháng, cộng thêm 5 triệu đô lợi nhuận cho dòng iPad thấp nhất.
Sau 10 năm, Apple đã bán được hơn 400 trăm triệu máy iPad. Vượt hơn cả những gì dự đoán, Apple trở thành một sản phẩm công nghệ không thể thiếu của người tiêu dùng Mĩ. Vị trí đứng đầu này đem đến cho Apple hơn 200 tỉ đô lợi nhuận.
Vậy Apple đã làm gì khiến các tất cả những dự báo cũng như đánh giá tiêu cực về con số 0? Hãy quay lại mốc khởi đầu, thính giả tham dự buổi thuyết trình sản phẩm của Steve Jobs bản chất đều không thực sự quan tâm đến những gì họ nghe. Chỉ vì bạn có một nhóm khách hàng trung thành không có nghĩa là không thể thêm nhóm khách hàng mới vào tệp sẵn có. Với iPad, đó chính xác là những gì Apple đã làm.
Đối với tất cả sản phẩm của Apple, xu hướng mua hàng đều theo một hướng nhất định. Nhóm khách hàng ghét sản phẩm của Apple thường là những người am hiểu công nghệ; Nhóm khách hàng là fan trung thành thường là những người bình thường. Những lời chỉ trích từ các fan công nghệ thường chỉ chê trách Apple vì đã không đáp ứng như cầu của họ, mà nhóm người này chỉ chiếm số lượng rất nhỏ trong nhóm khách hàng nói chung. Ví dụ như: không có chức năng đa nhiệm, không có flash khi quay video…. – tất cả những chức năng này chỉ đáp ứng những người làm Youtube. Phần lớn chúng ta chỉ quan tâm sản phẩm chỉ cần giúp chúng ta nằm xem video thoải mái, tập trung vào sự tiện dụng dành cho khách hàng.
Đặc biệt một thủ thuật nữa Apple đã áp dụng để đánh lạc hướng toàn bộ khách hàng. Yếu tố này dù nhỏ nhưng đóng vai trò quan trọng để biến Ipad trở thành cú hích trong làng công nghệ. Thủ thuật tâm lý đơn giản được hướng tới chính vào những khách hàng phổ biến và vẫn được áp dụng đến ngày hôm nay.
Tại phút thứ 75 của buổi giới thiệu sản phẩm, Steve sẽ đặt câu hỏi hồn nhiên rằng: “Sản phẩm này nên có giá bao nhiêu?” thay vì đưa thẳng ra câu trả lời, trước đó ông cũng nhấn mạnh về hàng loạt đồn đoán về giá sản phẩm trước khi đến phần này. “Nếu bạn đã nghe vô vần lời đánh giá từ các chuyên gia, vậy chúng tôi sẽ đưa sản phẩm này với giá dưới 1000 đô – 999 đô”. Sau khi dứt lời, giá sản phẩm sẽ hiển nổi bật trên màn hình.
Và trong 60 giây tiếp theo, Steve tiếp tục chào mời về những mục tiêu công nghệ mà iPad đạt được. Ông đề cập đến các chi phí để làm nên chi phí và muốn đưa iPad đến với tất cả mọi người. Và trong lúc tất cả mọi người đang chìm đắm vào mức giá quá đắt đỏ của sản phẩm 999 đô, Steve đã nói “Nhưng tôi có một thông báo bất ngờ hơn là về giá khởi điểm của iPad chỉ còn 499 đô”. Và khiến toàn bộ mọi người mừng vui với cái giá mà “tất cả chúng ta đều có thể mua”.
Và đột ngột, tất cả chúng ta đều sẵn sàng chi trả một sản phẩm với cái giá 499 đô, mà còn không chắc sản phẩm đấy có đáng cái giá như vậy hay không. Mà tất cả sự quan tâm của chúng ta hướng đến là tiết kiệm 500 đô.
Theo tâm lý chung, khi chúng ta đưa ra quyết định hoặc phán xét thường dựa vào nguyên thông tin mà ta tìm hiểu được. Não bộ chúng ta cũng không thích việc phải nghiên cứu lại từ đầu, mà sử dụng đúng những gì chúng ta được trao cho. Dù biết đây là lối suy nghĩ thiếu sót, nhưng trong chúng ta khó ai tránh khỏi trường hợp này.
goài ra, liệu pháp mỏ neo đôi khi còn khiến chúng ta buộc làm quen/chấp nhận một số yếu tố dù biết rằng không phù hợp với bản thân mình. Khi các thông tin tiếp cận chúng ta đủ lâu và khiến chúng ta tập trung đến nó, dù đúng hay sai thì vẫn sẽ có ảnh hưởng mạnh mẽ lên tâm trí chúng ta. Vậy trong trường hợp với sản phẩm Ipad này, tất cả những gì để làm nên phép màu chỉ kéo dài trong 60 giây để nhấn mạnh “ảo giác giá rẻ cho sản phẩm”.
Một nghiên cứu khác cũng cho thấy đối với những người bị đánh lừa tâm lý bằng phương pháp mỏ neo này, kể cả khi bị nói thẳng rằng bạn đang bị đánh lừa thì cũng không ảnh hưởng đến tâm trạng của họ mấy.
Phương pháp mỏ neo không hoàn toàn xấu, đôi khi giúp chúng ta đẩy nhanh tiến độ quyết định lựa chọn nếu có nguồn thông tin tốt và giảm thiểu áp lực lên bản thân.
Mặc dù vậy, phương pháp này hoàn toàn có thể là giải pháp hữu hiệu cho các nhà tiếp thị, giúp cho khách hàng lấp đầy khoảng trống hiểu biết để có thể dễ dàng chọn lựa sản phẩm hơn, chứ không phải điều khiển tâm trí khách hàng theo cách tiêu cực.
Nếu nhà tiếp thị thực sự tin tưởng rằng sản phẩm của họ có sức mạnh để làm đời sống của khách hàng tốt lên như cách mà Steve Job làm, bạn chắc chắn có thể đưa sản phẩm đến với rất nhiều người. Kỹ thuật tâm lý mỏ neo có thể là công cụ hiệu quả để tối ưu hóa doanh thu – điều này xảy ra nếu bạn làm đúng cách.
Nếu bạn thực sự tin tưởng vào sản phẩm của mình và sức mạnh của nó để làm cho mọi người sống tốt hơn, như Steve đã làm, bạn sẽ muốn đưa sản phẩm của vào tay rất nhiều người. Chiếc “mỏ neo” có thể là công cụ cho phép bạn tối đa hóa tác động trong khi cũng tối đa hóa (hoặc, ít nhất, không mất) doanh thu – nhưng chỉ khi bạn làm đúng.
Steve Jobs là một nhân vật gây tranh cãi. Không phải tất cả mọi thứ ông làm đều đúng. Không phải mọi giá của một sản phẩm Apple đều hợp lý. iPad có quá đắt không, thậm chí ở mức 499 USD? Nó thực sự cải thiện cuộc sống của rất nhiều người?
Cuối cùng, phương thức mỏ neo này có thể khiến khách hàng có thể mua gần như mọi thứ và luôn luôn hiệu quả. Dù vậy, chúng ta cần sử dụng nó có trách nhiệm và kiểm soát.
Mỹ Anh
